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本文节选自《林翰营销现场答疑录》
时间：2013年6月15日
企业：YFJY有限责任公司（以下简称YFJY）
背景：一个靠房产起家的企业家，在经历了房产大热后，毅然投身于白酒市场，成立YFJY，却在刚 进入行业没多久，遭遇了行业大滑坡。“三公”消费整顿让白酒品牌集体失声。前两年企业基酒产品还能卖到1.5亿—2亿元，今年卖一、两千万元都很难，今年3月糖酒会后，又启动酱酒市场，至今订单才700-800万元。面对日益残酷的市场现实，YFJY该如何在红海中杀出血路，突破市场？
YFJY：
大致三年多前我开始进入酒水行业，企业的基地在四川泸州。以前经营房地产时我的经营方式是“等待”，打个广告语，就可以坐等经销商和消费者上门；现在却成了无头苍蝇四处乱撞，四处寻找经销商与消费者，却依然无果，请问林总，这是为什么？
林翰：
刚刚过去的十年是酒行业的黄金十年，您没有赶上，等您上船的时候，刚好风向变了，是白酒行业危机的时候，您刚才说的情况，我认为具体原因有两点：
一是，产品没有突出优势。酒是一个讲究背景的产品，产地、类型往往决定着一个酒的生死。您企业所在地——四川，有大量的酒水都很出名，那里的酒厂遍地开花，不论是有购买需求的消费者，还是有投资需求的经销商，他们的选择都是非常多的，您想要在这种背景下实现高销量，是相当困难的，这对企业和产品各方面都提出了很高要求，以您现在的背景，还很难达到这样的要求。
二是，项目不具备优势的招商政策和经销商扶持服务。企业招经销商最重要的不在数量有多少，而在于企业有没有一套完整的培训体系指导您的经销商运营和动销；在加盟门槛上，有没有制定一套超值的加盟政策吸引经销商，并在其之后的运营中给予很好的帮扶服务。
如果第一条没有满足，您找不到消费者，如果第二条没有满足，您找不到投资者。
YFJY：
确实如林总所说，这些都是制约我们企业发展的关键因素，那您认为我们该如何解决这些问题？
林翰：
对于您产品的渠道拓展，我有两个建议：
第一，走出去,耐心做标杆市场。
如果您选择自己做品牌，那会是一条非常艰难而且需要足够耐心的路。如今很多企业都是到一线品牌酒厂拿一些授权品牌自己运作，背靠大树进行品牌运作。我不建议您通过传统方式，比如扫街、打广告的方式来推广您的品牌，那样辐射面太小，而且拘泥于竞争异常激烈的四川地区，存活率不高。您必须走出去，走出原产地，走出去后泸州的酒水才可能会具有一定的产地身价；去竞争不强的地方建立自己的根据地，建立标杆市场，然后滚雪球发展全国市场。
第二，做长期规划，给经销商更好的服务。
酒不像您做房地产，很难速成，要有耐心做3-5年的长期规划。
“雷士照明”为什么发展很快？在照明行业，它什么专业技术都没有，但它的终端网点干得快，原因就是经销商进它的货越多，它给经销商的辅导支持就越大。所以，如何给经销商更大的利益是您要花心思好好琢磨的事儿。今天您产品所有的驱动力肯定是”利益”，经销商能够从经营您项目中获得的利益。
现在您要做的是长期培养经销商，靠”超级支持”撕开市场的口子，制定比别的品牌更有吸引力的招商政策，建立更有效的帮扶体系。您的经销商一定要比您还舒服，只要完成铺货任务就可以赚钱，剩下的事儿比如培育品牌、建立动销体系、销售物料支持都是您所要做的事情。
如果您有这样的决心，那羽丰酒业可以做起来。标杆示范作用慢慢建立起来，扶持重点经销商，第一年扶持50个，第二年200个，第三年裂变500个，逐渐的发展起来。但是急不来，毕竟品牌、产品打开市场是需要时间的。
链接文章《半年打造全国标杆市场》
F品牌木地板是一个在行业内位于前三名的知名外资品牌，但之前渠道管理较为粗放。随着市场规模的迅猛扩大，新竞争对手的快速加入，该行业很快从导入期进入了成长期向成熟期过渡的阶段，市场竞争日趋激烈。
为应对新的市场形势，F品牌准备对渠道管理进行“重心下沉”，具体表现为两个方面：一是从只管理总代理商变为同时管理总代理商及经销商。二是推进渠道的扁平化，其中也包括两个方面：一是将省城的所有终端（郊区除外）改为由总代理商直营。二是将县级经销商原先为地级经销商供货改为由总代理商直接进货，以提高县级经销商的价格竞争力。在此背景下F品牌对外派驻了第一批销售代表，而本人则有幸成为了其中的一员。
市场调查
春节刚过，我便被派驻江苏市场，正好利用新春拜访经销商的机会广泛走访了市场，调查结果令人难以乐观，在代理商自身、南京市场及外阜市场均存在着不同程度的问题：
1.代理商人力资源薄弱
应该说F品牌的江苏总代理商还是比较有实力的，在代理F品牌的同时，还代理着另外一个国内行业排名第一的建材品牌（非F品牌同类产品），另外在南京还有一个小型建材工厂，与市场同行相比可谓实力雄厚。
可当在欢迎晚宴上见到其所谓的“操作团队”时，我的心却凉了半截，诺大一个江苏市场，人员配备只有一个业务经理、一个会计、一个出纳、一个仓管，其中会计和出纳均为代理商亲戚。该人员配备连维持基本的运营都有问题，就更不要谈什么渠道下沉、标杆市场之类的宏大理想了。
2.南京市场管理混乱
F品牌在江苏市场的销售在同行业中处于中等水平，与F品牌在全国市场的地位有着不小的差距。
其时F品牌在南京市场只有一家总代理直营店，不但不符合公司要求的渠道扁平化，更要命的是就这一家店还月月亏损。经销商虽布点较全，但因价格管理不力，相互杀价情况严重导致利润微薄，且总代理提供的产品安装服务质量低下，导致经销商对总代理信心较低，整个南京市场逞现出一片死气沉沉的现象。
3.外阜市场管理近于“放任自流”
江苏市场经济发达的县级市较多，而F品牌在外阜市场的经销商数量仅为三十余家，远远未能对市场进行有效覆盖。由于代理商思路及人员配备的问题，对现有经销商的管理也仅限于收款发货，使外阜市场处于靠天收的状态。
可以看出F品牌在江苏市场的操作基础是相当薄弱的，在经过广泛的与相关人士交换意见与自已的深入思考后，我逐渐形成了市场操作思路，并将分为几大步骤逐步实施。
创造良好的个人工作空间
在销售行业有句名言：在把你的产品销售出去之前，先把你的人销售出去。作为一个驻外销售代表，在实际工作中不但要把产品销售出去，为此还要能把你的“市场判断”、“营销方案”等“销售”出去，因此对销售代表而言能让相关人员接受自身对于工作的开展是至关重要的。
可在实际工作中销售代表想让自已同时得到代理商和公司的认可是有相当难度的。就当时我本人的情况来看，从公司看来我之前并没有销售代表的工作经验，不能完全放心。而对代理商来说，对一个完全陌生的销售代表，
肯定是心存疑虑。因此虽然当时市场上有很多亟待解决的问题，但迅速获得公司和代理商的信任以为自已创造良好个人工作空间却是当务之急。
1.为迅速获得代理商信任主要采取了如下三个方法
（1）放弃自已在外租房的计划，而与代理商的员工同住，通过生活细节的磨合拉近距离以增加亲合力。
（2）在十天内对代理商及其员工进行了三场有各自内容、目的的培训。一以塑造我的行业专家形象。既开阔了代理商市场思路，也暗示代理商我不是一个在办公室坐而论道的销售人员，而是一个可信赖的“实操”型销售人员。
（3）在最初的一个月完全放弃休息日，不停的走访市场，收集信息为第二阶段市场计划的实施打下坚实的基础。同时又成功的向代理商传递了一个销售代表的敬业形象。
总之通过这三个方法，代理商迅速对我表示了认可，认为我是一个敬业、专业、值得信赖的销售代表。
2.为获得公司的信任与支持也采取了三个办法
（1）在到达江苏市场两周之内形成了关于市场的营销诊断报告，以及我打算采取的具体市场方案，并在报告中突出强调虽然江苏市场面临不小的困难，但只要得到一定的外部支持定能取得大的进展。既向公司表了决心，又通过切实可行的市场操作方案让公司增添了对江苏市场及我本人的信心。
（2）详细汇报了近期的工作内容，让公司知道这次派出去的是一个做实事而不是混日子的销售代表。
（3）精心选择了三家把握性较大的空白市场，和代理商业务经理一起开发成功了几家意向性合作客户，这是比较显性化的工作成绩。公司觉得经过我的努力，江苏市场已开始动了起来，并开始向好的方向发展，从而坚定了公司支持江苏市场及我本人的信心。
在综合运用上述方法后，笔者成功的为自已创造了一个良好的工作环境，下面就可以按部就班的实施我心中的江苏市场攻略了。
重拳出击南京市场
一般来说拓展市场区域的选择有诸如正面进攻、侧翼战、游击战等几种方式，在对F品牌江苏市场进行仔细研究后，我决定采取先正面进攻江苏核心市场南京。原因有三：一是有品牌雄厚的整体实力做保证，F品牌具备在一线市场南京（相对江苏而言）全面市场进攻的能力。二是就江苏而言南京市场对外阜市场的辐射作用异常明显，拿下南京市场可起到非常好的“以点带面”的效果。三是南京经济较为发达，其主流消费人群与F品牌的目标消费者有着很高的重合度，有利于市场的快速启动。
大方向确定后，笔者进行了如下五个方面的工作以达成市场目标：
1.建设F品牌省级旗舰店
虽然近年来建材的销售渠道类型已大为扩展，但位于城市核心建材市场的专卖店仍然是建材销售最主流和最重要的销售渠道，专卖店在销售产品的同时，还起到品牌形象传播、售后服务中心、信息反馈等诸多营销职能，说建材营销是“专卖店为王”一点都不过份。
根据公司的渠道战略，重要一点就是在省城需由总代理开设直营店，作为F品牌的销售代表当然要在南京执行这一市场战略；另一方面F品牌进入江苏市场几年来一直没有什么大的变化，大多数经销商已出现了“疲”的现象。我认为大张旗鼓建设一个F品牌省级旗舰店以刺激江苏市场是一个非常不错的方法。可问题是建设一个F品牌旗舰店投入不斐且总代理现有的一个直营店月月亏损，所以总代理不认可直营店模式。在和总代理沟通这个问题时一度陷入了僵局。
为解决这一问题我在总代理直营店蹲点数日进行了仔细的市场调查，结果发现：面积达130余平米的直营店，店面形象很好且导购员水平尚可，但销量尚不及附近一个仅二十余平米的F品牌经销商店销量的一半。经过仔细调查，我发现该直营店亏损并主要是由于那个经销商完全不按照限价政策，以远低于最低价的价格进行销售，使得形象较好的直营店几乎就成了这个经销商店的广告牌。了解到这个情况之后，我连续跟踪该经销商的订单，在连续两次找到该经销商违反价格政策的证据后，在公司的支持下豪不犹豫的取消了这家经销商。
市场效果是立杆见影的，取消该经销商后的第一个月，总代理直营店不仅扭亏为盈，而且实现了一个总代理及本人都没有预想到的高销量。
机会终于到了，我特地挑选了一个日字，一身正装在办公室正式约见了代理商，寒喧之后提供了三份文件：一为公司近几个月以来要求总代理开设直营店的全部传真以示我的无路可退。二是上月直营店销量与之前直营店和被取消经销商店的合计销量的对比分析，以表明开设直营店的“有利可图”。三：出示公司承诺的对总代理直营店提供的广告支持（以前就有，只不过笔者觉得此时方是出示的最佳时机）。结果总代理二话不讲，只说：小秦，你看看我们直营店从何开起？
恰逢南京一家老牌建材市场推出家居精品馆，我们抓住时机进入并不折不扣的按照F品牌最新VI系统进行装修，结果开业当月就盈利并打破F品牌江苏市场单店销售纪录，初战告捷。而南京市场位于建材市场的户外广告也开始投放。与此同时综合运用电话、传真等方式将这一信息告知了全体江苏经销商并邀请他们前来参观，这引起了江苏经销商较大的兴趣，江苏这个“冰块市场”终于被撬开一个裂缝。
2.改善售后服务，提升经销商信心
F品牌在南京市场的安装由总代理的安装队伍统一负责，其本意是为了保证安装质量，可在实际操作中F品牌的安装实际上长期包给了两家“游击队”， 由于管理的不到位导致安装质量极不稳定，且不说南京地区经销商颇有微言，也在部分消费者心目中留下了很不好的印象，这在重视“口碑”传播的建材行业是比较大的“硬伤”。了解到这一问题后，我分三个步骤解决了这一问题：
（1）进行售后服务的培训
这里再次谈到了培训，是因为目前国内的大多数建材代理商均文化水平不高，容易经验主义办事，极需先进的营销理念的指引，何况这也是一个相当好的给代理商“洗脑”的办法。
在这次培训中，参加人员为代理商全体工作人员及两个安装“游击队”的全体人员，重点介绍了安装服务的重要性和“口碑”传播对于建材营销的重要性。为此还特邀了几位“苦大仇深”的经销商现身说法，并将收集到的安装问题案例一一展示。强调今后不能符合F品牌要求的安装人员将一律弃用，为接下来的安装队伍的调整做好了舆论上的准备。
（2）制定完整的安装管理制度
制定了一系列的安装人员管理制度，尤其强调对安装人员的过程考评，并对两家“游击队”明确指出：一个月后在综合考评中落于下风的队伍将弃用。以一个月为周期主要基于两方面的考虑：一是因为其中一队安装队伍明显不能符合公司要求，需要尽快进行更换。二是因为安装人员的招聘培养工作需要一段时间，故人员的更换不可操之过急。
（3）完善安装工作组织结构，为良好的安装质量提供组织保障
其实在考核开始进行后，安装质量与之前相比就有了不少的进步，但其中一队还是与标准有着一定的差距，按照事先约定将其汰换也就顺理成章了。给留下的安装队队长一个公司安装主管的职位，又将新招聘的一些安装人员纳入其统一管理。另外又引进了一名有多年行业经验的人士专门从事安装及售后服务中与消费者的沟通工作。一举建成了相对完整的F品牌安装及售后服务体系。
通过上述三个步骤，极大提高了F品牌在南京市场的安装质量，使得经销商不再整天应付消费者投诉而专心于销售工作。给南京地区的经销商提升了不少的信心。
3.全面限价，维护市场价格体系
不少营销理论认为作为制造企业在向下游代理商输出产品的同时，还要不断的输出管理方式、企业文化、企业价值观等等软性的东西，以保持营销价值链的稳固、强健，这无疑是十分正确的。可深入研究就能发现，代理商接受上述种种并非是其最终目的，而只是其实现接受制造企业“输出利润”目的的实现手段。因此无论在任何时侯保持代理商有适当的利润都是必需的。
F品牌的渠道战略之一市区专卖店全部直营，可因为建材市场好的店面资源的稀缺性以及F品牌和总代理行业形象的综合考虑，都决定了该项战略只能“徐图进取”。而在这之前F品牌经销商互相杀价，不仅导致他们自身无利可图，还会引起串货、影响F品牌高端形象等一系列问题，这是一个必须解决的问题。
思前想后别无良策，只有“严刑峻法”了。在代理商的配合下，根据南京市场的实际情况并利用公司产品线调整的机会重新制定了F品牌各系列的最低零售限价，填好公司统一的价格标签后贴至经销商专卖店的样品上。重新制定了严密的《违价处罚制度》，并通过售后服务电话回访了解实际成交价格来实施监控。制度实施后，除将因价格原因而被取消的前文所提到那家经销商的信息以书面形式通知各位经销商之外，又迅速对另外两家违反价格政策的经销商进行了处罚，并同样通报给了各经销商。F品牌在南京市场价格“做烂”的趋势得到了有效扼制，形成了一个相对良性的市场。
4.全面提升南京F品牌专卖店形象
对销量提升作用最大的工作就是F品牌南京专卖店形象的提升工作。在前面三项工作顺利完成的基础上，终于可以腾出手来进行对销量提升作用最大的工作了。 F品牌南京专卖店形象的提升工作。应该说在前三项工作顺利完成的基础上，这项本来难度最大的核心工作反倒成了“水到渠成”了。对南京市区而言，无非就是及时跟踪各大建材市场的店面调整信息，一有机会就适时进入并严格按照公司新VI要求装修即可，由于旗舰店的大获成功，现在代理商开设直营店比我还着急。而该市场原有F品牌经销商在讲清道理并给予一定的经济补偿后，一般均能心平气和的分手。
对郊区经销商说服工作也没有太大的难处，综合灵活运用如下手段即可：
（1） 拜访过程中不断灌输专卖店装修的重要性，这是整个工作的前提。
（2） 向其介绍公司今年的营销思路和关于专卖店的补助政策，有时后者是“杀手锏”可“一击致命”。
（3） 邀请其到F品牌南京旗舰店参观，让其现场感受不一样的终端气氛。
（4） 和其一起分析南京旗舰店的销售情况，增加其对VI专卖店对销售促进的感性认识。
（5） 若上述方法全无作用则虚言恫吓之：若不进行店面装修，则以开设直营店替换相“威胁”，因经销商能够看到市区的真实案例而杀伤性极大，当然这是一柄双刃剑需慎用。
郊区市场仅用了三个月时间就全面完成了终端的升级改造计划，而市区专卖店因为客观原因的限制则耗时半年方完成这一工作。
这部分的工作有力提升了F品牌的终端形象，使得接下来组织的导购员培训及终端生动化等工作起到了事半功倍的效果。
5.招聘并培训业务人员
如前文所述，总代理现有人力资源薄弱，根本无力支撑起一个标杆市场。在总代理意识到了这一问题的严重性后，进行了一定规模的人员招聘工作，主要需求职位为直营店导购员、南京市场城市经理及外阜市场渠道开发及管理人员。从而逐步建立起一个完善的组织结构。
通过如上几个手段，F品牌在南京市场的品牌形得到了极大的提升，销量也节节升高，从而为以后进一步市场工作的展开垫定了坚实的基础。
当然在重拳出击南京市场的同时，对同样重要的外阜市场的开发管理工作也在有条不紊的进行当中。
深度与广度并举，开发外阜市场
如果说南京市场的突破口即开设F品牌省级旗舰店的思路是比较容易寻找的话，而理清外阜市场拓展思路则相对困难，因为一边是江苏的广阔市场一边是F品牌在江苏市场的渠道在“广度”和“深度”两个维度上均存在严重的问题。在战术性的开发了几家经销商后，便有了“斗大馒头，无从下口”的感觉。当面对现实的营销问题时，一些从西方传来的营销理论是无法给出具体解决方案的，但是可以从营销以外的其它方面寻找解决问题的思路。此时有两句话给了我解启发，一句话是毛主席说的：“榜样的力量是无穷的”，另一句是吕不韦所讲的：“远交近攻”。以此为据“树榜样”、“重点市场的重点突破”、“以点代面”便成为了笔者解决江苏外阜市场的根本思路。
1.自建F品牌江苏市场内部刊物
大部分制造公司都有面向代理商发行的内部刊物，F品牌也不例外，可是因为F品牌那时的渠道管理重心刚开始下沉，其内刊中的内容大多只涉及到总代理层面，而对经销商则少有提及，对江苏市场的拓展没有太多针对性的支持。在这种情况下，我草创了F品牌江苏市场内部刊物，以为F品牌与江苏经销商之间的信息沟通交流创建一个新的平台，并紧密围绕市场拓展情况的进展进行针对性信息发布，事后证明这份简单的刊物为江苏外阜市场的开发起到了较大的作用。
需要补充说明一点的是，在正式拓展江苏外阜市场之前，在我的的要求下公司内刊连续选登了本人的两篇文章，以打开笔者在江苏经销商心目中的知名度，此举并非沽名钓誉，而是为了达到两个目的：一是通过文章在经销商心目中树立我的专业形象，二是经销商会觉得这家伙能在内刊上连登两篇文章，在公司内部定是个重要人物。通过这两种信息的传达为笔者和江苏经销商的接触打下了一个良好的基础，结果笔者在对很多经销商进行初次拜访时，自我介绍后对方大多会说：你就是那个某某某，我看过你的文章欢迎欢迎！在这个情形下进行商谈就比一个完全陌生的销售代表前去商谈相对容易了不少。
2.选择六大重点市场重点突破
80%的销量来自于20%重要的市场，这是一个大家都知道的道理，在在这一思路的指引下，我们根据经销商理念、忠诚度、市场规模等相关指标并结合考虑地域辐射精选了五家地级市场及一家县级市场（为了更好的示范县级市场）作为先期启动市场，这六个市场不仅承载着完成销量的重要任务，还要为其它市场做好示范作用。对这六大市场，我进行了密集性登门拜访，沟通市场操作思路，并大体统一采用了统一专卖店装修、投放车身广告（我几乎孤注一掷的将手中能掌握的所有广告资源投放在了这六个市场），公司支持开业促销的模式进行市场推广，结果这六大市场均大获成功。
在此过程中我不断将这六地市场的“节节胜利”的消息传递给全省的经销商，在这六大市场启动工作即将结束之际一方面让公司的内刊分两期刊登这六地市场经销商的访谈录，另一方面在《扬子晚报》刊登了笔者在江苏市场期间惟一的一篇报纸广告，主要内容为F品牌今年在全国及江苏市场的重大决心。通过这些手段的组合运用在江苏经销商“心”中成功造势，为接下来的工作扫清了不少障碍。
3.改造不良经销商，坚决调整不合格经销商
由于当时江苏市场的大部分经销商都不能完全达到F品牌的要求，一场渠道改造工作势在必行。借着六大市场成功的东风，我和总代理的业务经理踏上了“漫漫出差之路”，在进行渠道改造之前，先行取消了几家非常不合格的经销商并将该消息发布给了全体江苏经销商，以显示公司此次渠道调整的决心。在整个渠道改造过程中，对实在无法符合公司要求的经销商，我的做法是坚决取消，然后重新开发新经销商。当然每次都会及时的将对经销商的汰换过程信息发布给全体江苏经销商，以制造紧张感配合渠道改造工作的顺利进行。经过三个月的努力，江苏地区经销商的经营水平整体提高了一个台阶，与此相对应F品牌江苏市场的销量节节攀升。
4.“扫街”消灭空白市场
经过前阶段的努力，F品牌在江苏已建起了一个个稳固的“根据地”市场，但F品牌江苏市场分布图上一个个的空白点却日渐扎眼，市场不容人有喘息的机会。但好在先前招聘的业务人员已逐渐形成战斗力，笔者和代理商的业务经理此时除出击一些重点空白市场以外，主要工作重心已转变成了对新业务人员的工作指导和结果控制。又经过两个多月的艰苦努力，基本消灭了空白市场，F品牌在江苏已大模样初成。
5.制定返利考核制度进行规范性管理
只有考核的才会引起经销商的重视。针对此时各经销商的经营行为缺乏稳定性的特点，我协助总代理对江苏经销商制定了针对性的返利考核制度，考核的主体思想为以销量考核为主，但在销量考核之外适当加入了对当时经销商常见问题如店面形象不佳、不重视售后服务等内容的考核，在一定程度上加强了对经销商经营过程的考核，从而达到了固化经销商良好经营行为的目的，并为之后规范的渠道管理提供了制度性的保证。F品牌在江苏形成了一定的市场基础之后，我又配合总代理重新搭建了F品牌在江苏市场运作的组织框架，使每位工作人员能各司其职，各项市场销售工作有序进行。
就这样经过半年的努力，F品牌在江苏市场无论从品牌形象还是实际销量均取得了长足的进步，已成为F品牌在全国的标杆市场，而笔者也得到了公司的提升去另一市场任办事处经理。这段经历现在回想起来仍然感慨良多，总而言之我认为若想在销售代表这个职位上取得成功，除了具备人们常说的能力如专业能力、沟通能力、吃苦能力等等以外，还要能够具备两个平衡能力，一要能够妥善的平衡公司、总代理、经销商及本人四者之间的关系，二更要掌握好自已介于代理商的咨询顾问和业务经理之间的身份平衡，二者缺一不可。（文/秦阳 原载：中国营销传播网）