九龙仓成都项目降价遭业主围攻 被疑价格欺诈
2014-04-13 09:51:28 来源: 中国经营报(北京) 有615人参与分享到
九龙仓成都御园项目遭业主“围攻”，被质疑价格欺诈
九龙仓暴跌背后：失策战略调整？
彭戈
2014年，对于九龙仓置业有限公司(下称“九龙仓”)注定是波折纷起的年份。
自2007年大举进入内地房地产市场，九龙仓一直是以老牌、高端市场形象在内地地产界纵横捭阖。但从今年开始，九龙仓成都、常州等多个项目每平方米直降数千元，引发业主打砸售楼处。
而多地楼盘降价的事实使得九龙仓副主席吴天海曾公开表示的“集团今年不一定能完成销售目标，策略是多销，随行就市，如果市场跌我们就跟着跌”的言论得以印证。
面对九龙仓内地住宅地产项目连续爆出降价风波，也引起了外界对这家老牌港资地产企业的强烈关注。成都楼市研究人士称，项目定位问题导致后期销售困难，开发商不得不降价回流资金。
每平直降数千元
几多欢喜就多愁。在新来购房者蜂拥而至时，九龙仓的降价行动也引发了前期老业主的严重不满。
3月底，定位高端的成都九龙仓御园突然大幅降价，引发数百名业主围堵。成都成为继杭州、常州之后九龙仓开启的“降价第三城”。
九龙仓御园数百名愤怒的业主封住了售楼部，打出“价格欺诈、坚决退房”的横幅。围堵风波出现之前，位于成都市二环路的九龙仓御园的销售均价在13000元/平方米。而在此次降价中，九龙仓御园二期、三期、御公馆大幅降价，最高达到5000元。
九龙仓的降价策略取得了巨大的成功。一天之内，九龙仓御园的260套降价房源全部售罄。
几多欢喜就多愁。在新来购房者蜂拥而至时，九龙仓的降价行动也引发了前期老业主的严重不满。据九龙仓御园“维权会”的一位王姓业主表示，今年2月她以11170元/平方米单价购买了九龙仓御园二期22幢一套137平方米的房屋，仅一个月时间折价37万元。“买房时销售人员一直在催着购买，说购房优惠马上就要取消。我们这批业主买了之后，紧跟着降价就来了。”愤懑的业主随后发起了封堵售楼部的行动。
《中国经营报》记者4月8日前往九龙仓御园项目地时，售楼处依旧是如临大敌。在售楼处大厅内外皆有带着头盔的保安进行把守。在群情汹涌的压力之下，目前九龙仓御园工作人员异常谨慎。销售人员目前也只向客户进行项目简单介绍，对于下一批次楼盘的销售时间和定价则一律缄口不言。
与九龙仓御园相邻的保利康桥，均价达到14000/平方米，附近的华润二十四城均价达到12000/平方米，万科金色乐府均价达12500/平方米，中建新华府均价为11000/平方米。在周边同类产品普遍上万的价格体系映衬下，九龙仓御园一举将每平方米价位拉低到8000多元令人吃惊。
九龙仓人士在接受采访时表示，降价是根据市场的最新情况，对项目部分库存产品作出的价格调整，是“常规的营销策略”。
对于九龙仓御园项目的降价，地产界人士认为从项目本身而言，是出在定位上的问题。
资深地产人士赖翰林分析，御园是因为在前期定位的时候，由于地块价格高，考虑区域反迁客户的潜在购房需求，尤其针对能够三代同堂的客户，定位改善型，户型以大户型为主。“现在来看这个地块并不适合做大户型，定位和市场有偏差。销售起不来，只能进行降价。”
七年遇困
九龙仓在内地的主要土地购于地价相对高点的时期。“当前楼市进入调整期之后，九龙仓前些年高价成交的土地以及库存压力带来的风险就会显现出来。”
单个项目定位失误并不能完整解释九龙仓内地降价潮的实质。
九龙仓如今面临的困局一定程度上是在为过去的市场策略买单。
据了解，九龙仓在内地大举布局的年代正是国内地价一路上涨、房价飙升的时期。从2007年开始，九龙仓着手在华东、西南等地开始大举拿地。一位房地产人士表示，九龙仓在内地的主要土地购于地价相对高点的时期。“当前楼市进入调整期之后，九龙仓前些年高价成交的土地以及库存压力带来的风险就会显现出来。”
根据九龙仓2007年年报显示，2007年和2008年初，九龙仓便在成都、杭州、苏州、重庆、南京、常州及无锡等城市购入12幅地块，土地储备按投资物业总楼面面积计算已经达到9000万/平方尺(约1000万/平方米)。
2009年，九龙仓在成都、重庆、杭州及天津等城市拿下6幅优质地块，2010年斥资146亿元新获11幅地块，2011年耗资135亿元购入11幅地块，2012年在北京、上海等地花费48亿元购入6幅地块，土地储备达1230万平方米，遍布15个城市。
2011年开始，九龙仓着手打造位于成都、重庆、长沙、无锡和苏州的5个国际金融中心，于2014年至2016年期间陆续落成。
仅仅在成都一地，8年时间内，九龙仓拿地的耗资就超过120亿元。其中不少地块的楼面价格都高出当时周边楼盘不少。九龙仓在成都市春熙路板块开发的国际金融中心，2007年其在拍得该地块时的价格以8800万元/亩的报价PK掉包括太古、和记黄埔、新鸿基、香港信合等一系列强劲对手。而在竞拍之前，成都业内人士普遍预测，这一地块的成交价将在每亩3500万元上下，最高不会超过每亩5000万元。但结果却令所有人大跌眼镜。而这一“天价”至今无人超越。而这一项目在今年初投入运营之后，也面临着“商场人气不旺、商业写字楼招租进展缓慢”的外界质疑。
据了解，目前九龙仓在内地的投资总额已经高达1000亿元，而九龙仓在成都的总投资额近300亿元。已建和储备的项目有近十个。
而在其华东主战场，九龙仓更是落子频繁。从2007年以来，九龙仓在华东地区投入了数百亿购地。至2013年底其华东项目储备已占内地总量的50%以上。但与激进的市场策略相悖的是，最近3年来华东地产市场开始进入一个持续低迷期。杭州、常州、无锡、温州等华东城市，要不就是房价徘徊不前，要不就干脆进入“暴跌通道”。在这种背景下，高地价、高库存、弱市场三个元素交织之下，九龙仓高地价下的华东战略开始承受巨大的压力。
辉立证券报告显示，九龙仓中国物业发展的利润率由2012年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%。
数据显示，2013年九龙仓在内地应占物业销售额为212.09亿元，同比增长41%。2014年，九龙仓的销售目标是不低于230亿元。但2014年前两月九龙仓内地销售才接近20亿元，较去年同期有下滑。九龙仓副主席吴天海在3月27日举行的2013年度业绩会上也明确坦承“按照今年前两个月的销售进度，集团不一定能完成年度目标。”
调整之术
在内地楼市毛利率或多或少受压的趋势下，九龙仓今年的主要销售策略就是为快速回笼资金平衡毛利率压力而“多销”。
压力之下，九龙仓不得不对内地战略进行调整。而降价正是其中的一个战术调整。
此前九龙仓集团副主席周安桥在接受媒体访问时表示，相较于其他房企要求“赚得多”，九龙仓更求“赚得快”。吴天海表示，在今年内地楼市毛利率或多或少受压的趋势下，九龙仓今年的主要销售策略就是为快速回笼资金平衡毛利率压力而“多销”。
对于九龙仓“降价跑量”战术，在业内看来主要是为拉快存货去化速度。存货太高而市场前景不明的情况下，不做市场调整有可能会影响到公司的现金流。
而在“降价跑量”的战术背后，九龙仓在战略调整、公司架构等方面也开始进行调整。
长期以来，以九龙仓为代表的港资地产企业习惯于“慢开发、高溢价”的经营模式。但港式开发思路在内地并不太有效。而国内的规模化地产企业一般采用的是“5、9、12、30”的快速周转模式：拿到地5个月内开工，9个月卖楼，12个月现金流转为正……这帮助内地房企迅速占领市场、扩大规模。
据了解，目前九龙仓已经在内部提出要学习内地开发商高周转、快速开发的策略。试图依靠高周转、快运营的模式赚钱，同时也通过快速回笼资金平衡毛利率压力。九龙仓引发的内地降价风波正是在这一背景下产生。
对于未来的市场运营，九龙仓副主席吴天海在2013年度业绩会上并没有掩饰继续降价的可能。“今年策略是多销，我们不会坚持一定要达到某个价格才卖。”而在拿地方面，九龙仓也将一改往日的豪气，态度将更加审慎。“虽然面包便宜了一点，但是有一些地方的面粉价依然抢高，风险太高无利可套的我们不会买。”吴天海表示。
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