《浙商》记者 傅永恒
传统品牌的线上业务逐渐赶上网络原生品牌，其原有的供应链和品牌影响力是取胜关键。
杭州女装网络品牌“七格格”2012年销售额达到3.5亿元。与此同时，传统杭派女装品牌“秋水伊人”的同期线上销售额近2亿元。在这之前一年，七格格全年销售额2.5亿元，秋水伊人的线上销售额不过5000万元。一年之间，2亿元的差距被缩小了1/4。
某些品类中，线下的传统品牌在线上销售额甚至已经超越了一些网络原生品牌。比如GXG和杰克·琼斯霸占2012年的“双11”男装单店销售额前两位，将一众男装网络品牌打得满地找牙；骆驼世家的鞋子已经登顶男鞋类目，前几年的男鞋网络品牌Mr.ing已经难见踪影；博洋、罗莱、水星、全友、富安娜等家纺巨头没有给网络家纺品牌任何机会……传统品牌正在各种网络销售排行榜上取代前几年风生水起的网络原生品牌。
长跑环境下的供应链优势
2012年，在线零售流行最为广泛的一个说法是“回归零售业”。“零售业的竞争在某种程度上是供应链和品牌的竞争，传统品牌在这两个方面的优势不言而喻。”阿里巴巴集团高级研究员盛振中如此认为。
麦肯锡今年6月发布了《中国电子零售业革命》，里面提到一个数据：根据对266座中国城市的统计，1美元的网络消费额，替代了0.60美元的实体店消费，并产生大约0.40美元的增量消费。这意味着网络零售将线下渠道的销售额搬到线上的同时还提供了一个较为可观的增长环境。
艾瑞数据提供了另一个有趣的数据：网购人群将在2013年底达到2.69亿人。2009年到2012年的网购人群分别是1.09亿、1.48亿、1.87亿、2.28亿人。根据阿里巴巴官方数据，2011年上半年，淘宝网卖家数量超过600万家，今年8月则超过了950万家。店铺数量增幅高于网购人群增幅，这意味着网购市场的人口红利正在消失，在线零售从争夺增量客源，变成了对既有客源的争夺，促销也因此此起彼伏，销售曲线随之出现较大的起伏。
网络品牌赖以成名的招数是“高性价比”，但价格战的核心是供应链的竞争，在同一个战场上，供应链强大与否正决定着价格战的天平。网络品牌中，能像麦包包、韩都衣舍那般具有强大供应链的企业仅是少数，绝大多数网络品牌的供应链都有它们的弱点：生产量小。网络品牌从供应商争取的价格并不比传统品牌争取到的优惠，供应链成本甚至更高；因为经常促销，导致订单起伏不定，供应商叫苦不迭。
与网络品牌相反，传统企业在经营在线零售时拥有巨大的供应链优势。奔腾电器能够抽调团队专门为在线零售设计产品，并拨出生产线生产网上销售的产品，仅此一项就足以让小狗电器等同行艳羡不已，因为它们需要将一部分设计工作、全部的生产业务外包给工业设计公司、生产厂家，而新品研发、生产的速度也跟不上奔腾电器。
传统品牌也针对在线零售优化自己的供应链，甚至将线上数据用于优化供应链。今年被森马收购的GXG有2000家门店，GXG在研发女装和童装业务时，先将产品拿到线上试销，再以试销数据用于生产，以此优化供应链。“对于线上线下同步发展的服装品牌来说，做电商不仅仅为了销售，而是以互联网的方式优化供应链，降低成本。”GXG电商部门负责人李淑君如此说道。
品牌价值的延伸
“在线零售业者正沉迷于促销带来的短期利益，看不到促销对品牌、供应链的伤害。”北京吾诺普科技有限公司CEO赵爽认为，要做品牌，促销应有度。“品牌能让消费者掏钱掏得开心。”
在说服消费者方面，最初的网络零售靠出色的商品详情形成的信任感，这一点至今仍未改变。但随着部分网络品牌出现，以及传统品牌的进驻，说服消费者掏钱的不再仅仅是商品详情页。品牌影响力可以让消费者降低信任成本。传统品牌在线下积累的品牌形象，比网络品牌更容易取得消费者的信任；再加上一个合适的价格，很容易促使消费者下单购物。唐狮曾在2012年办过一次促销，以29元起的低价销售夏装，这个绝对具有吸引力的价格加上唐狮的品牌，让这次促销卖出了超过1亿元的商品。
GXG在杭州解百的门店从不参与商场的打折活动，一直坚持原价销售；线上销售也是如此，平时销售坚持不打折，只有在“双11”等重大活动时才会有促销活动。“不打折是为了维护品牌形象，不影响线下门店的业务。”李淑君介绍道。毕竟线上业务销售占比在GXG品牌中并不大，不可能为了线上业务影响品牌形象和线下业务。其他服饰品牌也类似，秋水伊人2012年线上业务销售额近2亿元，在公司总销售额中占比不足8%。
线上运营被逐渐吃透
天猫从2010年开始每年举行一次“双11”大促销，第一年几乎是网络品牌的狂欢，第二年传统品牌与网络品牌销量并起，2012年的“双11”除了女装和美妆，其他类目均是传统品牌唱大戏。
“2011年的‘双11’第一次造出了声势，但商家也受到了一些伤害，比如物流收件派送缓慢、备货不足等原因造成店铺评分下降，不过也同时锻炼了店铺运营能力。店铺运营能力的提升最主要体现在2012年‘双11’，没有太多店铺出现发货能力不足、超卖等情况，客服反应速度也很及时。”一位业内人士如此评价近年来天猫“双11”活动对店铺运营能力的促进作用。
能够将“战斗力”提升到巅峰以应对“双11”，这是店铺运营者能力提升的一个表现。这背后还有店铺运营者对网络零售游戏规则、方法的熟悉和运用。
首页焦点图、直通车、钻石展位、淘宝客……几乎每一位天猫店运营负责人都对这些名词耳熟能详，因为这些是淘宝、天猫上最常用的推广手段；免费试用、淘金币、特卖频道……这些淘宝、天猫上的促销频道的排期表格也几乎挂上了每家天猫店的墙面。
对在线零售不了解、请代运营公司操盘、自建团队运营，这是一些传统品牌对在线零售认知的不同阶段的举措。传统品牌或通过收购团队，或自己摸索，能够将天猫、淘宝有限的推广方式、营销平台学会并灵活应用，很快就抬升销量。这些方法无论是对于提升品牌形象，还是对于促进销售而言，都是一剂良方。